关于字节跳动，2020年有两个数字牵动互联网的神经。

　　8月份，字节跳动CEO张楠称，抖音合并火山的日活用户已超6亿。这意味着，仅仅8个月，这个国民级产品新增2亿DAU，接近微信日活的三分之二。放眼互联网，6亿DAU级别的产品凤毛麟角。

　　与之相对应的是，字节跳动2020年要完成很高的一个商业化目标。坊间流传的这个数字，不仅高于字节去年的营收，更比同类型平台披露的收入高出很多。广告、直播电商和新业务三大主力营收方向，广告无疑是字节最为核心的收入来源。

　　这两个信息背后指向的是，抖音不仅是字节旗下用户数最多的APP，也承担商业化更上一层台阶的重要使命。

　　与互联网先网罗用户数再延迟商业化的主流打法不同，抖音的用户增长和商业化几乎是同步进行的。这在互联网历史上都不多见。

　　除了字节强大的底层算法，还有一个重要原因是，抖音早期找到一种方法，可以同时兼顾用户互动和商业化两侧的需求。而且神奇之处在于，这么多年其他平台试图复制，但都不太成功。好像这套玩法移植到其他任何一个体系都不太成立，只适用于抖音。这就是挑战赛。

　　挑战赛是抖音商业化破冰的开始，是探路者，也是基石，至今仍是巨量引擎（字节跳动营销服务品牌）变现体系的重要组成部分。但是关于挑战赛的前世今生，背后的底层逻辑思考，却没有被系统梳理。

　　近期，新芒daybreak与挑战赛团队成员进行了一次深入交流，还原这个神秘产品是怎样在用户侧和变现侧同时获得巨大成功。

　　01

　　挑战赛的由来

　　2017年，抖音的用户基数还很有限，黏性也不高。但有一个原生运营的产品很有意思，就是话题挑战。

　　大概玩法是，抖音官方发起一个话题合作“大挑战”，用户感兴趣就参加，完全是基于用户侧的运营。

　　这种裂变式玩法线下最著名的案例是冰桶挑战，曾经吸引了中美两地的互联网风云人物参与，包括比尔·盖茨、扎克伯格、雷军等。在线上，这种全民参与互动的手法并不多见。

　　抖音考虑变现问题时，最先思考的是，哪些用户行为路径可以用来商业化。于是想到全民共创的互动挑战，以软性的方式植入商业元素。

　　最早参与产品运营的团队都是90后。李佳佳（化名）说，当时他们的限制因素很多：不能干扰用户，当时抖音的体量有限，增长是第一要务。这些年轻人拿不准用户的接受程度如何。

　　团队第一次聊这件事的时候，完全摸不准方向。但团队成员身上有种执拗的坚持，每天跟内容运营团队讨论，怎么能更贴近用户，在商业利益和用户体验之间达到平衡。

　　最后他们总结出一个非常严格的1.0版合作规范：一，大挑战不是一个营销标准产品，而是基于内容的项目，所以素材里不能出现品牌商的名字、文案等广告元素；第二，抖音内部设置了一个品牌白名单，符合相应机制的客户才能合作。目的还是保护用户，动作不要太激进，定向选择品牌，用户更容易接受。

　　2017年7月启动讨论挑战赛事宜，8月确定合作客户，9月大挑战更名为挑战赛。

　　抖音官方第一个合作的品牌是联想。李佳佳说，主题是什么，开屏LOGO怎么摆放，就这两个问题，双方意见不统一，反复碰撞。

　　作为投放者，联想自然更关心曝光量、参与人数等这些硬性指标。但这事没有先例，到底能有多少人参加，抖音的团队也没底。他们只是希望营销痕迹不要太重，更贴近原生创作。他们甚至没把握，这种形式用户接不接受，挑战赛是不是一个合适的变现手段？

　　带着一连串的疑惑和问号，名为联想“放肆show真我”的第一场挑战赛正式推出。这也是第一个邀请达人合拍视频的项目。

　　用户参与的门槛低，只需要根据一段音乐拍一段视频就算成功。根据发布作品的点赞数排行，平台给予奖励。这个奖品才是联想用于品牌展示的地方。

　　结果出乎所有人意料，最后共有几万人参与这场挑战赛。虽然这个数字跟现在动辄几亿的热度没法相提并论，但足以给李佳佳和团队继续做下去的信心。

　　这些年轻人怎么也没想到，抖音的商业化大幕就在他们懵懂和不确定中开启。没有人给过强制性命令，只要他们放手去干。“在这里，自驱力强的人会进步很快，公司会给同学们足够的自由度，不设边界，并在有困难的时候给予足够多的帮助和支持，让同学们能持续学习和成长。”丁珍珠说，

　　四年下来，不论挑战赛创收的数字增长多快，他们也没有为此庆功。这是个无限游戏，长期工程，只有一个项目接一个项目，优化改进，持续向前。

　　02从初级到标准

　　初期的挑战赛完全不成体系，就像粗描在纸上的草图，随时都能抄起笔来修改。

　　根本原因在于，这本就是一个在探索中的产品。抖音处于快速增长通道，但团队希望用户一点一点地感知商业化元素，逐渐接受，而不是纯粹为了变现。

　　所以，招商团队反复跟品牌商强调，挑战赛不是一个标准化的营销产品，更多是内容互动形态。

　　事实上，挑战赛至今很难被准确定义。它不属于任何一种营销方式，包容性极强，可以结合多种形态，也能与其他产品做联动。最重要的，这是完全基于抖音生态发展的全民共创形式，拉动了用户侧的互动效应。

　　早期，挑战赛主题玩法都由用户侧产品运营审核，而不是由商业化团队负责。核心诉求是，守住底线。

　　这增加了招商团队的工作难度。抖音当时也处于不断迭代更新状态，他们得时刻关注着产品运营的一举一动，这涉及到品牌商权益的内容变化。

　　还有个问题，挑战赛属于非标资源，没法进入媒介售卖的库存，完全靠运营人工梳理资源位置，他们决定每个月留给商业化团队多少资源。

　　2018年5月售卖当年618期间的资源，时任挑战赛招商运营的王可发现商业化资源不够用，需要紧急找用户侧协调增加新位置。没有自上而下的强势推动，王可只能晓之以理，用数据说话，这些资源能换来多少收益，对用户的干扰是多少。这样的情况在早期经常发生。

　　缺乏成熟的机制流程的另一个表现是，最初官方跟达人合作没有清晰的合作规范。达人的脚本能够修改几次、广告主权益怎么体现、不同达人定级价格等等这些细节都没有明确的条款。

　　那是抖音平台的爬坡阶段，也是商业化的草莽时代，一切没有定则，有的只有探索和试错。

　　2018年3月份，挑战赛进入2.0规范化运营，规则流程、素材逐渐标准化，产品也获得升级。两个月后，下单量明显增加，品牌商开始意识到，这个新鲜的玩法背后是抖音快速增量，全民互动的浪潮。

　　起初一个月内只能有4场挑战赛，后来增加到6场。这个频率在当时不算什么，因为每周抖音官方都会发起很多好玩的运营活动，促进用户活跃，产生留存。现在每月增加到数百场。

　　一个月4场时期名为官方挑战赛，后来增加了品牌挑战赛。发展到现在，根据权益不同有超级挑战赛、品牌挑战赛、创新话题、区域挑战赛、全民任务等6大标品产品矩阵。

　　这个产品的破冰之处还在于，它帮助抖音触及此前无法近身的客户，尤其是凯迪拉克、玛莎拉蒂、迪奥等高端品牌。

　　挑战赛对参与者的限制条件也逐步放开，没有所谓的白名单设置，只要符合投放标准的品牌商都可以参与合作。

　　之后，挑战赛进入巨量引擎的商业化系统投放，释放出运营人力，通过技术从非标品向标准化迈进，甚至被AI所驱动，比如算法、智能配乐等功能。

　　2017年-2018年，挑战赛收入规模不足以引人注目。但是在2019年得到爆发，资源位被高价竞拍。2020年，通过模式创新，迎来了挑战赛的增长巅峰，比2019年又是翻倍的增长。

　　数字是冰冷的，背后都有每个人的心血。负责招商运营的同学，每天要对接很多人，一个人的飞书每天都有不少加急。这是他们的常态。李佳佳说：“一群年轻人把抖音商业化做起来，这件事有很多挑战，也很有成就感。”

　　03被需要与被质疑

　　挑战赛最受欢迎的行业是电商和快消。即便是初期，头部电商平台每月至少也投放一两次。

　　在资源紧张竞争激烈的时期，平台采取竞拍的方式，价高者得。2019年底对春节档期的竞拍，400万的起拍价，随着竞价和资源一路飙升，最终被一家品牌以7000万拿下。

　　挑战赛产品形态特殊，站在品牌商这一侧，本质上它是一种内容运营性质的品牌推广活动。最初，投放者也看重大曝光，全民互动的热情。

　　抖音面向品牌商的招商策略也是强调曝光、互动和内容沉淀。品牌商听到最多的讲述是：挑战赛容易产生爆款视频，即便项目结束，沉淀的内容依然可以影响达人的粉丝或者一定的内容圈层，时间长达15天。所以，这是一种长效的行为。

　　但是进入2019年，随着大环境的变化因素，电商平台开始注重给店铺引流。不止是电商平台，越来越多的品牌商关注效果和数字。

　　挑战赛负责人也意识到，虽然这个基于抖音原生的产品给品牌带来全民互动的意外效果，但问题也逐渐浮出水面。2019年，挑战赛产品的复购率比预期低很多。

　　尤其疫情期间，产品售卖并不理想。团队花几个月时间打磨全民任务新产品，他们积累找到近百个客户免费试用，根据效果做产品进一步优化。那段时间好像又回到2017年最初的时刻，满是艰难险阻。

　　李真2020年开始负责挑战赛的商业产品，2019年初她做了大量调研工作，了解品牌和运营中的痛点问题。

　　她得到的正面反馈是，挑战赛非常贴近原生视频制作的玩法，用户没什么负担，品牌信息传播效果被认可。

　　但被质疑的点也很多：一，参赛用户发出来的作品与品牌方关联度不高。二，用户并不一定被品牌方的活动所吸引，平台对优秀视频的奖励覆盖面小，很难鼓动广泛用户参与。

　　最重要的是，品牌方在意平台流量的稳定性。一场成功的挑战赛，受制约因素众多：主题是否新奇，物料制作是否容易上手等等，所以导致效果的不稳定。总之，无论是品牌方还是平台，都很难对内容质量做标准型的把控。

　　2020年，抖音推出全民任务，也将挑战赛玩法升级。用户有任务大纲做指引，有一定范围内的规定动作，提高与品牌的正相关性。

　　相当于这是一种更贴近原生内容的商业化产品，是在用户运营活动的基础上，做了一些只有商业产品才具备的能力。比如给用户发现金收益，也可以补贴流量。

　　此外，2021年挑战赛团队一个很重要的内容就是做价值度量。一场活动的效果应该从哪些维度衡量，数字背后的意义是什么。这些都是需要平台回答的问题。

　　最早提出类似诉求的是电商平台。他们内部开始考核投入产出比，更关注给店铺的导流效果。比如说用户在店铺里有没有产生搜索、关注、购买等行为。

　　巨量引擎是有能力做这些数据监测。但他们更希望外界看到，平台的话题类活动对用户心智的影响。品牌收获的不仅是声量和影响力，还有用户和内容资产的沉淀。

　　这些隐形所得是潜移默化的，有时候很难用具体的数字衡量。

　　04无限可能还是天花板？

　　抖音内部从没有停止对挑战赛的认识和探索，这个产品不断处于变化状态，没有人掌握全部。

　　商业产品负责人李真说，挑战赛是顺势而为的结果，是顺应抖音产品逻辑而设计的。抖音最核心的两侧，创作和消费，挑战赛没有跳出这两个底层逻辑。

　　从创作端来讲，挑战赛指引性功能某种程度上是降低了创作门槛。比如音乐和贴纸功能，是很原生的内容创作形态，用户使用起来并不觉得生硬，很自然。

　　而且巧妙之处在于，还可以跟品牌传播相结合，都变得更加柔性。以往品牌商只能把产品强推送给用户，挑战赛是一个连接通道，触发用户主动关注并参与商业信息。这种反向操作在以往商业化产品中是不多见的。

　　这些内容聚合在一起，分发给感兴趣的用户浏览，又回归到平台内容消费的本质。挑战赛相当于是一个放大器，在抖音增长过程中实现了内容沉淀和关系裂变。

　　在李真看来，这也是挑战赛在抖音落地生根，且长期贡献商业价值的原因所在。

　　如果再更深层次探究，负责互动产品招商的庄铭更愿意把挑战赛视作抖音整合营销的内核。比如，做娱乐营销项目，内容IP项目，平台类大项目，挑战赛都扮演基石的作用。

　　至于这个产品形态没有被其他平台所成功复制，庄铭将其归结为抖音的平台优势。相较而言，抖音的用户群更年轻，更有意愿通过短视频的方式自我展示。满足用户真实需求的产品本身具备很强的生命力。

　　所以挑战赛的竞争对手不在外部，相反，挑战赛个性化的创作，非标品，依赖内容运营的特质，这意味着无限的空间和可能性，还是会在一定时间内触及天花板？

　　目前，产品团队从几个维度不断拓宽挑战赛的边界，探寻新的可能性。

　　比如增强技术驱动，挑战赛不断被产品化、体系化。一场成功的挑战赛背后涉及的因素很复杂，尽量减少不可确定性的变量，增加稳定性和确定性。

　　除此之外，他们在做挑战赛价值的提炼和度量。这是一条长链路，从用户触达，进入话题，视频开拍，流量分发，在整个链路中如何精准找到目标人群，把控用户互动的效果，这是一门科学。

　　最核心的落脚点还是在用户。他们的参与热情和动力，直接决定挑战赛甚至抖音平台的产能。挑战赛背后承载的是用户资产和内容资产，在算法驱动和关系裂变的催化下，才成为行业全民共创的现象级产品。

　　如果想做成长期有价值的产品，一定是暗含了用户的本质需求。这是抖音需要不断思考的命题。

　　回首2020、展望2021，在视听行业转型、变道与升维的关键时期，在辞旧迎新的总结时节，2020年度金屏奖暨中国智能视听与科技创新产业年度盛典也即将举办。点击图片查看详情：

责任编辑：侯亚丽